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Möchte man über Suchmaschinen Kunden oder Verkäufe akquirieren, sind top Platzierungen zu relevanten Suchanfragen der Schlüssel zum Erfolg. Um dies zu erreichen, gibt es zwei Möglichkeiten. Zum einen stellen die diversen Suchmaschinenanbieter ihre bezahlten Werbeprogramme bereit. Hier kann man sich bequem Keywords aussuchen, zu denen man gefunden werden möchte, seine Anzeigentexte verfassen und Kampagnen nach belieben starten.

Das Modell funktioniert bei allen Anbietern gleich – bezahlt wird pro Klick. Das bekannteste dieser Werbeprogramme stammt von Google und nennt sich Google Ads (vormals Google AdWords). Doch auch andere Suchmaschinen bieten diese Möglichkeit, wie beispielsweise Bing & Yahoo über Bing Ads.

Bezahlte Suchanzeigen werden in der Regel über und teilweise auch unter den organischen (nicht bezahlten) Suchanzeigen angezeigt. Mittlerweile nehmen diese wie im Fall von Google bis zu 5 Plätze ein. Darunter folgen 10 nicht bezahlte Suchergebnisse.

Die andere Möglichkeit besteht darin, sich bei den nicht bezahlten Suchergebnissen top Rankings zu erarbeiten. Der Vorteil scheint im ersten Moment klar auf der Hand zu liegen – ist eine top Platzierung einmal erreicht, bekommt man laufend Besucher, ohne pro Klick zahlen zu müssen. Ist Suchmaschinenoptimierung somit immer die sinnvollere Variante? Und warum verdient Google dann trotzdem jährlich Milliarden von Dollar mit seinen Google Ads, wenn dem so ist?

Einer der größten Vorteile liegt sicherlich darin, dass man über die bezahlte Werbung sofort sichtbar werden kann. Gerade bei Neugründern oder Unternehmen, die schnell Ergebnisse erzielen wollen oder müssen, ist somit Suchmaschinenwerbung zu bevorzugen.

Sobald das Werbekonto eingerichtet ist, genügt ein Klick um die Kampagnen zu aktivieren. Ab der nächsten Suchanfrage ist man bereits mit dabei und kann somit sofort Besucher, Anfragen und Verkäufe erzielen. Im Vergleich dazu ist Suchmaschinenoptimierung in der Regel ein langfristiger Prozess. Bis die ersten top Rankings erzielt werden, kann es Monate dauern. Und selbst dann ist nicht sicher, bei welchen und bei wie vielen man dies in absehbarer Zeit (oder überhaupt jemals) schafft.

Die erzielbaren Besucherzahlen durch ein gewisses Budget lassen sich relativ gut berechnen. Ebenso sind sowohl Besucherzahlen als auch Kosten relativ beständig. Je nach gewählten Keywords, kosten die Klicks einen bestimmten Betrag. Je nach eingesetztem Budget ergibt sich somit eine bestimmte Anzahl an Klicks, die man erhalten wird (vorausgesetzt, dass es zu den Keywords eine entsprechende Nachfrage gibt).

Im Vergleich dazu sind die Kosten für top Rankings durch Suchmaschinenoptimierung nicht wirklich vorhersagbar. Gerade bei stark umkämpften Keywords ist es in der Regel schwer einzuschätzen, mit welchem Aufwand top Rankings erzielt werden können.

Ein weiterer großer Vorteil besteht darin, den Erfolg diverse Keywords sehr schnell testen zu können. Man kann jederzeit neue Keywords hinzufügen und schauen, wie diese performen. Ist das Keyword erfolgreich, behält man es bei, bringt es keinen Erfolg, kann es einfach wieder pausiert werden.

Im Vergleich dazu sollte man bei der Suchmaschinenoptimierung schon besser wissen, welche Keywords man optimiert.

Schließlich investiert man viel Zeit und Geld, um sich das Ranking zu erarbeiten. Stellt man dann fest, dass das Keyword zwar Traffic bringt, aber keine Conversions, war die Mühe umsonst.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, mit Google Ads konkrete Daten zum Suchvolumen diverser Keywords zu sammeln. Zwar bekommt man über das Google Ads Keyword Tool eine grobe Einschätzung der monatlichen Suchanfragen, genau sind diese Daten jedoch nicht.

Schaltet man Anzeigen zu bestimmten Keywords, kann man anhand der erzielten Impressionen schon wesentlich genauer sagen, wie es um das Suchvolumen steht.

Suchmaschinenwerbung ist leicht skalierbar. Mehr Klickbudget = mehr Klicks. Verläuft die Kampagne erfolgreich, kann man Stück für Stück mehr Budget investieren. Eine lineare Skalierbarkeit ist somit gegeben, jedoch hängt diese immer vom verfügbaren Budget ab.

Eine exponentielle Skalierbarkeit wäre hingegen bei der Suchmaschinenoptimierung möglich. Schafft man es nach gewisser Zeit zu großen Keywords mit viel Suchvolumen zu ranken, kann dies einen dramatischen Anstieg an Traffic bedeuten, ohne dass man dafür auch nur einen Cent mehr bezahlen muss.

Ein weiterer Aspekt der Skalierbarkeit besteht aus der geografischen Ausrichtung. Mit bezahlten Anzeigen kann man jederzeit neue Regionen oder sogar Länder in Angriff nehmen. Das Einrichten einer neuen Kampagne mit der gewünschten Ausrichtung genügt und schon ist man im neuen Gebiet vertreten.

Bei der Suchmaschinenoptimierung ist dies wesentlich komplexer. Internationale SEO, also das optimieren von Keywords in verschiedenen Ländern und Sprachen, ist sehr aufwendig und entsprechend kostspielig. Selbst wenn man in einem Land bereits sehr gute Rankings hat, bedeutet dies nicht, dass man ohne weiteres das gleiche in einem neuen Land erreichen kann. Suchmaschinen ordnen Suchergebnisse natürlich auch geografisch zu, um den Usern der entsprechenden Ländern bevorzugt Ergebnisse aus ihrer Umgebung bzw. ihrem Land zu zeigen.

Egal ob man es selbst versucht oder eine Agentur beauftragt. Die Möglichkeit, mit Suchmaschinenwerbung komplett zu scheitern ist relativ gering und eine Kurskorrektur schnell möglich. Selbst wenn ein falscher Ansatz gewählt wurde, kann ohne großen Aufwand schnell ein neuer Ansatz getestet werden. Ergebnisse – oder das Fehlen davon – sind bereits nach kurzer Zeit zu beobachten und bieten die Möglichkeit, rasch zu reagieren. Die Einrichtungskosten von neuen Kampagnen sind überschaubar und sogar ein völlig neuer Anbieter kann sich somit rasch unter Beweis stellen.

Im Vergleich dazu ist das Risiko durch eine falsche Strategie oder einen schlechten Anbieter bei der Suchmaschinenoptimierung wesentlich höher. Die Ergebnisse zeigen sich wie schon erwähnt oft erst nach einigen Monaten. Bis dahin ist wurde bereits viel Zeit und Geld investiert. Wechselt man nun den Anbieter, muss dieser viele Arbeiten neu durchführen, um einen neuen Ansatz zu entwickeln. Ob dieser funktioniert, zeigt sich jedoch wiederum erst nach einiger Zeit.

Suchmaschinenwerbung bietet also eine Reihe an Vorteilen. Lohnt sich Suchmaschinenoptimierung also überhaupt? Oder sollte man nur auf bezahlte Werbung setzen?

Um diese Fragen zu beantworten, schauen wir uns nun die Vorteile der Suchmaschinenoptimierung an.

Laut verschiedenen Studien bevorzugen viele User die nicht bezahlten Suchergebnisse. Eine Studie aus 2017 von Sistrix ergab beispielsweise, dass nur 6,8% aller Google Klicks auf Google Ads entfallen. Demnach bringt eine top 1 Platzierung in den nicht bezahlten Suchergebnissen wesentlich mehr Besucher, als eine bezahlte Suchanzeige, auch wenn diese eigentlich sogar über dem organischen Ergebnis erscheint.

Der größte Vorteil der viele Unternehmen dazu motiviert in Suchmaschinenoptimierung zu investieren besteht darin, dass man nicht mehr pro Klick bezahlen muss. Ist eine Optimierung erfolgreich, können oft viele verschiedene Keywords abgedeckt werden und die Besucherzahlen steigern sich exponentiell. Die Kosten bleiben jedoch unverändert.

Es gibt Keywords bei denen der Klickpreis bereits so hoch ist, dass sich eine bezahlte Anzeige nicht mehr rentieren kann. Keywords rund um die Gasthermen Wartung kosten z. B. über € 100.- / Klick, die Wartung an sich bringt jedoch unter € 100 Umsatz. Auch wenn die organische Suche hier sicherlich auch stark umkämpft ist, besteht die einzige Chance darin, durch ein organisches top Ranking profitablen Traffic zu generieren.

Während man bei Suchmaschinenwerbung immer nur so lange etwas bekommt, wie man auch dafür bezahlt, verhält es sich bei SEO anders. SEO ist eine nachhaltige Investition. Bereits erzielte Rankings können sich oft jahrelang mit etwas Nachbetreuung in guten Positionen halten und dem Unternehmen somit einen spürbaren Mehrwert liefern.

Natürlich sind die organischen Ergebnisse nicht eingefroren und unterliegen Schwankungen, verursacht durch neue Anbieter, Updates im Suchalgorithmus etc. Dennoch verschwinden top Rankings selten von heute auf morgen. Mit einem entsprechenden Keyword Monitoring kann man reagieren, wenn sich Rankings zu verschlechtern beginnen und früh genug gegensteuern.

Die Skalierbarkeit des Erfolgs ist sicherlich einer der größten Anreize für Suchmaschinenoptimierung. Auch wenn es längere Zeit dauern kann, bis sich Ergebnisse zeigen – ist die Optimierung einmal erfolgreich, können sich die erzielten Rankings und damit auch der Traffic exponentiell steigern und ein Unternehmen nach vorne katapultieren. Diese Möglichkeit der Skalierbarkeit ist über bezahlte Anzeigen nicht möglich.

Bei diesen Vor- und Nachteilen sieht man schnell, dass sich SEO und SEA optimal ergänzen. In der Praxis hat sich oft gezeigt, dass der Start mit SEA zu empfehlen ist. Dadurch kann ein Unternehmen schnell Ergebnisse und vor allem Daten und Erfahrung sammeln. In weiterer Folge kann mit SEO begonnen und der Erfolg so langfristig gesteigert werden.

Ist auch die SEO-Strategie erfolgreich, bieten sich dem Unternehmen 2 Möglichkeiten.

1. Reduktion der Kosten für SEA, indem Keywords pausiert werden, bei denen man  organisch gut rankt.

2. Beibehalten der Kosten für SEA und durch SEO insgesamt mehr Traffic generieren.

Welche der beiden Varianten sinnvoll ist, hängt von der Strategie des Unternehmens ab. Möchte man weiter expandieren und wachsen, ist wahrscheinlich Option 2 die bessere Variante. Möchte man hingegen mit den bestehenden Ressourcen den Gewinn des Unternehmens maximieren, wäre Option 1 die richtige Wahl.

Fazit: Sowohl SEO als auch SEA haben jeweils ihre berechtigten Vorteile. Die Frage ist nicht, ob man das eine oder das andere macht, sondern wie man diese beiden optimal kombiniert, um ein erfolgreiches Suchmaschinenmarketing zu betreiben.

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